マーケティング
マーケティングのエッセンス
まずはじめに、
マーケティングとは？
マーケティングとは商品の流通の直前のこと。商品販売を実行するプロセスのこと。
そして
企業と消費者間の中でも
消費者と最も近い位置での経営戦略と言える。
商社から企業へのフィードバックも
マーケティングに含んでいる。
それぞれの時代の消費の特徴は？
1960年代高度成長
人並みの生活
1970年安定成長
個性的な生活
1980年バブル成長の時代
過分な生活
1990年成熟の時代
分相応な生活
2000年代工作の時代
調和した生活
人々の興味、消費は日々変化するので、
有効なマーケティング戦略は、
状況によって変わる。
じゃあどうやって売れば良い？
ターゲットセグメンテーションが必要。
これは購買を喚起するために、
市場を細分化し、どの顧客層に売るかを
明確にしようとすると行為のこと。
他にはどんな戦略がある？
ポジショニングがある。
ポジショニングとは商品の強みを探ることで
競合商品と自社商品を比較し、
生活者のライフスタイルの中でどのように位置づけられているのかを明確にすること。
例えば、
吉野家だったら「家族で来れる」
松屋だったら「サラリーマン向けのスピード」
と言った特徴に分かれる。
マーケティングで意識しておく理論ってある？
マーケティングミックスに関わる、
4P理論と4C理論の2つは覚えておこう。
４Pとは、
Product
price
place
promotionのこと。
4Cとは、
Consumer
value cost
convenience
communicationのこと。
これらがマーケティングを考える素となる。
ブランドもポジショニング戦略と同じ？
まず、ブランドとは
「差別化」しようとする「ロゴマーク」や「価格」抽象的な「イメージ」など、商品に関わる全てを「ブランド」と呼ぶ。
つまりポジショニングは「差別化」
「ブランド化」と呼び変えても差し支えない。
ブランド化するにはどうすれば良い？
まずは認知度を上げるために、
ペネトレーションプライシング
という戦略がおすすめ。
市場シェアの獲得のために、
価格設定を製造コスト以下にする方法。
低価格で一世風靡をするというもの。
ペネトレーションプライシングには、
他者のマーケット参入意欲の減退効果も望める。
スキミングプライシングはこれと逆で、
短期の資金回収のため、
「価格を高く」設定する方法が存在する。
ブランドイメージとしては良質な顧客の獲得が行える。
価格弾力性が低い（値段に左右されにくい）
市場を開拓できる可能性も高くなる。
実際にマーケティングが行われている場所
ってどこ？
お金を払って商品を買える場所では全て、
マーケティングが行われているといえる。
例えば、商品の一生として、
導入期はブティック、
成長期に入ると百貨店、
成熟期には量販店、
衰退期になるとディスカウントストア
という流れが一般的であった。
ZARA
さっそく本題
ユニクロの企業成長の秘訣は？
セブンイレブン方式のスーパーバイザーを取り入れたことが成功の鍵。
彼らのことを「匠：たくみ」と呼んでいる。
→さらに似ているのはドミナント方式もユニクロは取り入れているところだ。
経営者、社長の柳井正は、
日々の読書から経営のヒントを得ている。
アマンテオ、オルテガのこだわりは、
イメージのためにメディアへの写真は1枚しかないこと。
ブランドイメージが自分自身に影響されるのを避けるため。
両者の売り方の違い：
ユニクロは商品分類別売り場
→例えば靴下なら靴下コーナー、
スカートならスカートコーナーという風に
分かれている展開方式のこと。
ZARAはスタイル提案売り場
→例えば一箇所の場所に対して
トータルコーディネートとなるマネキンをおき、
その周りに使っている衣服を並べておくというもの。
衣服での売り場分類ではなく、
コーディネートごとにまとめて置かれている。
→さらにザラはモデルルームを本社に持っており、
これをパイロットショップと呼ぶ。
パイロットショップでは売り場と同じ空間なため、
開発者がどのように店舗経営をするかが明確にわかる優れもの。
情報収拾の方法は？
業界トレンドは、パリ、ミラノ、ロンドン、ニューヨーク、
東京でのコレクションを参考に考える。
さらには、
メディアに登場するファッションリーダーの着こなしを見て
決めていくというアナログなもの。
さらに両者の違い：
新聞の折り込みも活用し、各店舗毎に折り込み回数は決めて良い。
ZARA
広告にお金をかけるくらいなら
「低価格、高品質を求める」というスタンス。
この言葉を体現しているのが
店舗（建物）そのものが広告塔となっているZARA。
このためメディア広告は比較的少ない。
店舗拡大方法にも違いが：
例えば中国に出店すると決めたら、
市場を調査し中国を制覇していこうとする
帝国主義的なやり方。
一方の
ZARAはグローバル分散を行なっている。
つまり、多種多様な土地に展開しその土地での情報収拾を行いつつ、
ハブアンドスポーク方式で経費を削減しているというもの。
＊ハブアンドスポークスとは、「中国生産」であっても、
ハブとなっている土地に商品を集めてから、再度中国に送るというもの。
この方が結果的には生産コストは安く済む。
その他
ユニクロでは1週間ごとに販売点数の確認を行っている
ユニクロは顧客の選択肢を増やすために「多色展開」をしている
計画通りに売り切るユニクロ
ユニクロは1度に2ヶ月分の大量商品を作るので「軌道修正が困難」である。
しかし、その分一度作ればあとは時間的に工場などは自由時間となる。
「スタイル」を売るために単色かつ、
「多種シルエット（サイズ）」を多く展開している
これにより売れ残りが少ないと言うのも特徴である。
ZARAは北半球が冬のシーズンに
赤道直下の国に対してもコートやニットを売る。
これは赤道直下から北半球の寒い地域に行く時に
コードが必要になるから売れ残ることが少ないという理論から。
しかし、
ギャップやリミテッドストアのような
ベーシックカジュアルの低価格志向の客が多いから
また、
ZARAは2000本のボーイング747をチャーターしており、
各国へのドアツードア展開を行なっているため、
商品の敏速な運搬が可能となっている。
＊ドアツードア＝生産地から輸送地まで一度も箱を開けずに運ばれることから、
ドアを開けたらすぐという意味。
感想。
なし。
比較的読みやすい本だった。
太字読みで。
げんき
UNIQLO
ユニクロ社長
柳井正（やない ただし
これまでの日本の現状は？
1990年代からの20年間のパラダイムシフトに
うまく乗れなかったのが日本企業のデフレの原因と考える。
→いわゆる失われた２０年のこと。
そんな中ユニクロは世界を見据えてグローバル展開していく。
ここで注意したいのは、
日本でだめだから世界（グローバル）に出るのではなく、
日本で勝ち残っているからこそ世界に出ていくということだ。
ユニクロの起源は、、？
メンズショップであった。
アパレル業界の競合関係って？
ユニクロと競合となっているのは
スウェーデンにあるヘネスアンドマウリッツと、
スペインにあるザラ。
米国のGAPであろう。
ユニクロの売れた商品って何かありますか？
も同じようなジーンズを広めようとしましたが、
しかし、ユニクロ以外で猛威を振るったものはないでしょう。
フリースに関しては爆発的ヒットを得ましたが、
それ以上にヒートテックは売れています。
経営のコツとは？
ここの経営に辿り着いたのには、
ドラッカーからインスパイアを受けたのが一つの理由です。
私も他の社長と同じで「社内共通規範」が必要だと考えています。
人間が幸福であるために社会があり、
社会の発展のためには企業の力が必要である。
これらをドラッカーから学びました。
が、余談であるが「ドラッカー」自体は
MBAでは全然読まれていない経営手法である。
もし、ドラッカーを学んでいる人がいたら余程の物好きと見られる。
余談：
「訳がある安さ」を求めている。
安くなる仕組みを持っているから、やすいというのが必要。
型落ちで安いなどは論外であるということ。
では、
ユニクロと比較される業態としては、、、、？
1：ギャップとリミテッド
こちらは単品売りの成功グループ
少ない商品を比較的長く売る形態。
2：H&M
欧州ファッションとトレンドによる急成長が特徴。
こちらはファッションとトレンドと言う服という情報が売りになっている。
ファストファッションとも呼ばれたかい回転率が売りである。
じゃあユニクロはどんな形態？
そしてどんなマクロな展開をしていますか？
ユニクロは「カジュアルコンビニエンス」
ユニセックスで万人受けするデザインをユニクロは打ち出している。
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング（STP）を決定すること
これをユニクロはあえて絞らなかったことで、多くの層に人気の商品を手がけた。
メイドフォアオール
というコンセプトを持つくらいだから当たり前といえば当たり前。
ユニクロの「メイドフォアオール」を担うのは
「ファブリック（工場）」＋「レス（ない）」という意味の
「ファブレス経営」。
工場を持たず、生産ラインに関しては「外部受注（アウトソーシング）」
という形態を持っている。
例えば 「東レ」などが代表的な提携先企業である。
そもそも、東レは
BtoB取引がメインの老舗メーカーであり、
繊維産業ではいまいち成り上がっていなかった。
しかし、ユニクロと提携することによってその時代の波にのることができた。
さらに、東レの考案していた繊維品質の中での有名な話だが、
当時、洗えるセーターは諦めかけていた東レだが、
担当者の女性社員1人が家で洗って試し続けていたことにより、
再挑戦しようと言うことになった。
つまり東レは「一人一人の努力」によって生き続ける数少ない企業である。
ユニクロの変革をあげるとしたら？
１：1980年、柳が社長に就任したこと
紳士服店がカジュアルショップに生まれ変わりました。
２：91年：小郡商事からファーストリテイリングに名前が変わったこと。
カジュアルショップからの脱皮である
３：98年の東京原宿出店
ここでフリースブームが到来したともいえます。
４：2005年柳井正の社長復帰
それからユニクロの作り直し。
５：世界一のアパレル小売り業グループ売上高、５兆円を20年までに達成目標
コンセプトは「衣、飾、自由」
過去に失敗はなかったのですか？
あります。
ファミリーにターゲットを向けた「ファミクロ」
スポーツカジュアルの「スポクロ」があったが1年足らずで閉鎖。
FRフーズと言う事業を立ち上げ「スキップ」と言うブランドで
食品業界を展開しようと試みたが、これも失敗に終わる。
→コカコーラもエビの養殖で失敗したもんなあ。
さらには、
イギリス、中国の出店。
現在では持ち直しているが、
当時は２１店舗中１５店舗が閉鎖するという苦しい過去を経験している。
最近ではどうですか？
復帰していますか？
近年の中国出店の勢いがいいです。
「日本色」をそのままぶつけたのがうまくいったと考察。
日本においては
大学3回生になるまで就職活動ができないと言うのは
日本独自のガラパゴスみたいなやり方であるため、
いつでも内定を出せるよう「ユニクロ大学」なるものを作り、
１年のうちから就職活動ができる仕組みを作りました。
最後に一言
日本の現状は最悪で衰退している。
将来も暗澹たる状況である。
自分で考えて行動できる社員、日本人の育成が大事である。
その他。
イトーヨーカドーは伊藤雅俊：社長（創業者）
ジャスコの岡田卓也：社長
パナソニックの松下幸乃助：社長（創業者）
本田技研工業の本田宗一郎：社長（創業者）
森田昭夫と井深大のソニー：社長（創業者）
心得：
プチブル。
少し金もちになったからといって、
そこに安住してしまうと言う人を指す。
これではダメ。
そもそも金持ちのこと意味ではない。
ファッションの恐怖：
ファッションは「タダ」でもいらないと言う状況に陥る可能性がある。
生活提案型
持ち帰り組み立てイケア
会員制ホールセールクラブコストコ
これはそもそも日本になかった業態として
オンリーワン性を持っているよ
社訓いついて。
売り場で3歩以上動く場合は走れ。
会議は30分間が基本単位。
という社訓がある。
感想
とりま、柳井正の率いるユニクロという色が強いんだなと思った。
げんき
広告
広告コピーってこう書くんだ相談室
谷山雅計
広告を作るときは、
なんかいいよねではなくて
そこからどんどん掘り下げて行って
なんでいいのかどのように良いのかを具体的に探っていくこと。
日常生活での感性を鍛えることが広告コピーには必要。
さらに逆の立場で考えることも必要。
自分が広告の作り手の時は受けての目線で考えること。
自分が広告の受け手の時は作り手の視線で考えること。
さらに、
「セピア色の本」とか「懐かしさが」とか言うのは
当たり前に過ぎない事実を述べているだけなのでうまくもなんともない。
例えば古本屋なら、
古本の別の使い方を示すことその商品の別の使い方が
キャッチコピーになる。
「お風呂で読む本は古本屋で。」
とか。
広告と聞くと「自由な発想力」などを思い浮かべる人が多いが、
現場では自由な発想を使ってコピーを作っていることは少ない。
むしろ課題解決のために、試行錯誤し「論理的」に取り組んでいる。
つまり、
個性的であるとか独創的であるとかは自分が意識することではなく
勝手に周りが評価してくれることなので気にしなくて良い。
広告やネーミングで注意することは、
使う人（キャラクター）との関係。
キャラクターに影響を及ぼさない商品なら商品そのものの名前を
ネーミングする。
例えばゴキブリホイホイとか「からまんボー（絡まない棒）」とかは、
誰が使っていようと構わない。
機能性重視の商品ならば、「そのまんまの名前」でもいいということ。
一方でキャラクターに影響を与える商品に関しては
ネーミングに意味性が色濃く出ていると面倒になる。
例えば車のBMWに乗ってる誰々さんとか
iPhoneを使ってる誰々さんとか
このような商品に関しては古くなりにくいネーミングを考えること、
さらに、誰が使っているかによって差が出るので、タレントの起用も考慮に入れる。
ネーミングの傾向。
持続性があるキャッチコピーが良いく、
強いキャッチコピーには結構「破裂音」が使われている。
最近では、
口に出して言いやすいかどうかそれで口コミが決まり広まることも。
そしてシンボルとして有効。瞬時に目に飛び込んでくるかが大事、
大事なのは、「耳口目で感じ取れる」ようにすること。
感想
広告って楽しそう。
げんき。
